O projeto Outdoor Social, criado há cinco anos, já beneficiou mais de trinta mil moradores de comunidades em todo o País. Ao todo, foram gerados mais de R$ 2 milhões em renda. A meta é conseguir que as ações do projeto representem um acréscimo de 20% na renda anual dos moradores que integram a rede já em 2018.

Filiado ao Instituto Ethos, o Outdoor Social está presente em quase 11 mil pontos, em 26 estados e no Distrito Federal, com uma equipe integrada por 25 mil pessoas. Recentemente, o projeto passou a contar com um time próprio de comercialização também em São Paulo, a exemplo do que já acontecia no Rio de Janeiro e em Brasília, com a expectativa de obter um crescimento de 80% nos negócios gerados diretamente a partir da capital paulista.

À medida que cresce e inclui mais comunidades, o Outdoor Social vem investindo ainda mais em treinamento e capacitação, visando à formação de um instituto de pesquisas, com a divulgação de dados por região. “A partir das pesquisas vamos conhecer mais a fundo as preferências, o comportamento de compra e a distribuição de produtos de consumo diário nos territórios populares onde atuamos”, afirma Emília Rabello, fundadora do Outdoor Social. A meta final é apresentar soluções completas de comunicação a empresas e órgãos públicos que querem atingir o público da periferia, mantendo o foco na economia positiva, sustentada em geração de renda e integração.  Além do instituto, a idealizadora do Outdoor Social planeja oferecer cursos de produção audiovisual para jovens e empreendedores das comunidades.

O Outdoor Social tem o objetivo de levar campanhas publicitárias às comunidades, aumentando a renda dos moradores e gerando um forte impacto social. Segundo Emília Rabello, diversas empresas no exterior já estão estruturadas nesse modelo de negócio social, formando o setor 2.5 da economia, que interliga as atividades sociais e ambientais com a lucratividade, de forma inclusiva.

Há vários casos de sucesso como o iogurte criado em 2006 pela Danone em conjunto com o grupo Grameen, com o objetivo de combater a desnutrição em Bangladesh. O iogurte é enriquecido com vitaminas e minerais e deve ser ingerido duas vezes por semana ao longo de um ano. A Grameen Danone foi estruturada para oferecer um produto de valor nutricional elevado, criar empregos e proteger o meio ambiente. A canadense McCain é outro ótimo exemplo. A empresa é socialmente e ambientalmente responsável, assim como holandesa Tony’s que fabrica chocolate com a garantia de não utilizar trabalho escravo e nem contratar fornecedores que usam.

No Brasil, um case de sucesso que atua no mercado de reformas habitacionais para a população de baixa renda é o Programa Vivenda. Através da realização de obras de baixa complexidade e alto impacto social, o Programa Vivenda promove moradias mais saudáveis e dignas, que melhoram a saúde e a autoestima dos moradores de comunidades. Além de aprimorar a estética das moradias, o Programa elimina as patologias habitacionais que mais impactam a saúde dos moradores, em especial, a ventilação inadequada, o excesso de umidade, a falta de revestimento e os banheiros inadequados.

Pioneiro no Brasil, o Outdoor Social é um projeto empreendedor que atua nas comunidades oferecendo soluções criativas de comunicação, melhorando a vida dos moradores e reduzindo a desigualdade social. Segundo Rodrigo Mendes, da Deloitte, que trabalha com Consultoria estratégica de risco, esse modelo de projeto será tendência no Brasil nos próximos cinco anos. O professor da Harvard Business Schoo, Michael Porter, também já previu que incorporar questões sociais na estratégia e na operação é a próxima grande onda de transformação dos modelos de gestão.

A proposta do Outdoor Social é incluir os agentes das comunidades no processo de comunicação e marketing, atuando como planejadores de mídia, exibidores e receptores diretos das mensagens publicitárias. Uma ligação direta entre empresas e consumidores, minimizando a concorrência de outros estímulos de comunicação. Anualmente, mais de 11 milhões de pessoas moram em aglomerados subnormais, movimentando por mês, segundo pesquisa de orçamento familiar, R$ 6 bilhões. “O imaginário que essas pessoas não detêm poder de consumo é ultrapassado. Estamos falando de territórios com renda familiar que variam de R$3 mil a R$6 mil. Não é só a classe C que mora em comunidade, um grande contingente da classe B também está lá, visto que o déficit habitacional é um problema endêmico do país, formando um mercado consumidor que, apesar da crise econômica, está em franca expansão”, afirma Emília Rabello.

O Outdoor Social integra estratégias de negócios de empresas de diferentes setores que aderem ao projeto para se comunicar com esse mercado. Os grupos empresariais que identificam esse potencial conseguem sair na frente, apresentando marcas e produtos em áreas com enorme potencial de consumo. A partir da chegada do Outdoor Social, residências e estabelecimentos comerciais são transformados em pontos de fixação para placas publicitárias. “Ao invés da publicidade ser colocada em ônibus e bancas de jornais, nós afixamos as placas em casas e lojas, transformando o público alvo em influenciador e comunicador. Assim, conseguimos transformar a veiculação publicitária em experiência, humanizando a mensagem e levá-la a pessoas que passam a integrar o sistema como um todo”, explica Emília.

A estrutura de negócio do Outdoor Social começa pelo coordenador comunitário. São pessoas que conhecem bem as comunidades e que têm como funções a seleção e a supervisão dos moradores que terão as placas instaladas em suas residências ou negócios. O Outdoor Social conta com uma rede nacional que permite a exibição da publicidade em territórios populares, a partir de estratégias de comunicação em acordo com os perfis dos produtos, marcas e serviços. “Nós trabalhamos com residências de pedreiros ou marceneiros, por exemplo, tendem a receber anúncios de materiais de construção. As casas onde vivem pessoas que lidam com alimentos e bebidas recebem placas de empresas da indústria alimentícia. Da mesma forma, as moradias de integrantes do segmento de beleza recebem campanhas de produtos nessa linha. Essas pessoas são influenciadores poderosos”, explica a empreendedora.