O varejo deixou de ser apenas um canal de vendas para assumir um novo papel estratégico como canal de mídia. A mudança, que vem sendo consolidada ao longo dos anos, ganha força com o avanço do retail media, modelo que utiliza dados reais de consumo para conectar marcas a clientes próximos da decisão de compra.

De acordo com Leandro Bezerra, especialista em marketing, essa transformação é resultado de um acúmulo histórico de informações. “O setor guardou dados proprietários por décadas sem saber exatamente como rentabilizar”, afirmou. Segundo ele, o mercado começa agora a reconhecer o valor desse ativo, embora ainda não explore todo o seu potencial.

Conforme destacou o especialista, o modelo tradicional, baseado apenas no espaço físico, já não sustenta sozinho a rentabilidade diante da concorrência e da digitalização. “O retail media não é uma tendência passageira, mas uma evolução estrutural do negócio”, ressaltou.

Bezerra explicou que essa nova fase representa a terceira onda da publicidade digital. A primeira, nos anos 2000, foi liderada por mecanismos de busca; a segunda, impulsionada pelas redes sociais na década seguinte. Já o momento atual, segundo ele, tem como diferencial o uso de dados concretos de compra. “Não se trata de supor interesse, mas de observar comportamento real”, pontuou.

Ainda de acordo com o gerente, três fatores foram decisivos para impulsionar esse modelo: a restrição aos cookies de terceiros, o amadurecimento do e-commerce e a pressão por aumento de margem no varejo. Ele salientou que a integração entre exposição à publicidade e transação, conhecida como modelo closed-loop, melhora a mensuração de resultados e reduz incertezas na atribuição.

O crescimento do setor acompanha essa mudança. Projeções da Nielsen indicam que o retail media deve ultrapassar 100 bilhões de dólares globalmente até 2026. Para Bezerra, esse avanço reflete uma nova lógica em que a mídia se integra diretamente ao momento de consumo. “Mais do que performance, o modelo influencia todo o funil, da descoberta à fidelização”, acrescentou.

Na prática, o retail media se divide em três frentes: anúncios em canais próprios digitais, uso de dados para campanhas em plataformas externas e digitalização do ambiente físico das lojas. Apesar do potencial, o especialista ponderou que o setor ainda está em fase de amadurecimento. “Muitos varejistas tratam a área como extensão do trade marketing, o que limita a escala”, considerou.

Ele também destacou que o avanço depende de quatro pilares: organização de dados, mapeamento de inventário, investimento em tecnologia e uma proposta de valor clara para a indústria. “O porte da empresa não é uma limitação estrutural, mas um desafio de execução”, disse.

Por fim, Bezerra concluiu que o retail media representa uma mudança no posicionamento do varejo. “Quem avançar deixa de disputar margem na gôndola para capturar valor na audiência. Quem não avançar continuará operando sob pressão enquanto a concorrência monetiza o cliente que ele mesmo atraiu”, concluiu.