O varejo passou a atuar além da venda de produtos e entrou no mercado de publicidade. O modelo, conhecido como retail media, utiliza dados de consumo para impactar o cliente no momento em que ele está mais próximo de comprar.

Segundo o especialista em marketing de varejo Leandro Bezerra, o conceito se baseia na transformação dos canais de venda em espaços publicitários. Ele explicou que sites, aplicativos e lojas físicas passam a conectar marcas a consumidores com maior probabilidade de conversão.

De acordo com Bezerra, essa mudança é resultado de uma evolução do ambiente digital. Ele destacou que a restrição ao uso de cookies de terceiros elevou o valor dos dados próprios do varejo. Além disso, o crescimento do comércio eletrônico e a necessidade de ampliar margens contribuíram para consolidar o modelo.

O especialista afirmou que o varejo possui uma vantagem em relação a outras plataformas. Segundo ele, diferente de empresas de tecnologia, o setor tem acesso ao histórico real de compras, o que permite direcionar campanhas com base no comportamento do consumidor.

Dados e audiência

O retail media opera em diferentes frentes. Conforme explicou Bezerra, a publicidade pode ocorrer dentro dos canais do próprio varejista, em plataformas externas ou no ambiente físico das lojas. Ele pontuou que o objetivo é conectar a mensagem ao momento de decisão.

Dados de mercado reforçam esse impacto. Segundo o especialista, 69% dos consumidores consideram comprar após ver um anúncio, enquanto a maioria das campanhas apresenta algum resultado mensurável.

Apesar do avanço, o modelo ainda está em desenvolvimento entre varejistas regionais. Bezerra destacou que o primeiro passo é estruturar dados e conhecer o perfil do cliente. Em seguida, é necessário mapear os espaços disponíveis para publicidade, tanto no ambiente físico quanto no digital.

Ele também ressaltou que o retail media não se limita à conversão imediata. Segundo o especialista, a estratégia pode atuar em todas as etapas da jornada do consumidor, desde o reconhecimento até a compra.

Para Bezerra, a tendência já se consolidou no setor. Ele afirmou que empresas que não investirem na estruturação de dados e na monetização da audiência tendem a perder espaço em um mercado cada vez mais orientado por informação e desempenho.

A entrevista completa está disponível no canal Tribuna Hoje no YouTube, no site do Tribuna Hoje e na programação do canal 12 – TV COM da Net/Claro, com exibição às 10h, 16h e 20h.

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(28) TH Entrevista - Uso de dados transforma supermercados e farmácias em plataformas de publicidade - YouTube